Handan Kaloğulları İle Spor Pazarlama Üzerine

28 Aralık 2016 0 Yorum

Spor dünyada büyüyen ekonomisiyle önemli bir alan haline geldi. Ülkemizde özellikle de futbolun sponsorluklar ve transferlerle önemli yer edindiği günümüzde sportif pazarlamanın önemi artıyor. Ülkemizde çokça bilinmeyen, kulüplerin kurumsal anlamda yeni yeni tanımaya başladığı spor pazarlama yönetimi konusunda konunun uzmanı Handan Kaloğulları ile konuştuk. PassoLig’in Eski Spor Pazarlama Müdürü de olan Handan Kaloğulları spor kulüplerine de önemli tavsiyelerde bulundu.

Röportaj: Seda Özdemir – Uğur Temel

Fotoğraf: Sinem Hançerigüzel

UT: Spor Pazarlama Yöneticisi, Yazarı ve konuşmacısı olarak, Spor Pazarlama nasıl bir organizasyon dalıdır? 

HK: Çok geniş bir yapı. Toparlamak gerekirse, dünyada en büyük en büyük endüstrilerden biri spor sektörüdür. Spor Pazarlama bu endüstrinin gelir kaynağını idare eden dalı diyebiliriz. Kurumların yeni ürünlerini/markalarını tanıtmak, bilinirliklerini arttırmak ve yeni pazar oluşturmak veya daha çok satış yapmak için hızlı ve kestirme bir yol. Kulüpler açısından ise kendi giderlerini karşılamak, (Yeni transferler/futbolcu giderleri, işletme, kısmen store ve diğer branşlarının giderlerinin karşılanması) kurum ve kulüp arasındaki işleyişi her iki tarafın faydasına olacak şekilde ve markalarının algısını iyi şekilde yönetmek için oluşan bir organizasyonun bütünü diyebiliriz.

UT: Yani çok geniş bir alan?

HK: Kesinlikle. İlgi alanlarına bakarsak; Bir takımın altyapısıyla, futbolcusuyla yani tamamını baz alarak, yeni sponsorluk ve sponsorluk haklarının yönetilmesi, marka işbirlikleri, organizasyon ve event yönetimi, birimlerin sınırlarına göre lisansiye ve Digital kanallarda bu bölüme girebilir.

UT: Bireysel futbolcuların pazarlanması da bu alana giriyor mu?

HK:  Elbette her yıl liglerin ve kulüplerin marka değerleri açıklanıyor. Bu külüplerde de oynayan iyi futbolcular dünyada bizi temsil eden ve en çok bilinen futbolcular. Genele baktığımızda ise iyi performansı olan ve en çok bilinen bir futbolcunun transferi, kulübüne gerek bilet/kombine satışları, gerek forma satışları olarak geri dönüyor. Aynı zamanda kulübün ismini duyurması da cabası. Ronaldo’nun transfer ücreti fazlasıyla konuşuldu ama forma satışından doğan gelirler transfer ücretinin 4 katıydı. Antalyaspor Eto’o örneğini de unutmamak gerekir.

SEDA ÖZDEMİR (SÖ): Peki spor endüstrisinde pazarlama, en çok hangi alanlarda etkisini gösteriyor diyebiliriz?

HK: Herkes tarafından en çok bilinen sponsorluk, forma sponsorluğu olarak karşımıza çıkar. Burada yapılan anlaşmanın Lig maçları, Ziraat Kupası maçları kriterlere de uygunsa Şampiyonlar ligi veya Avrupa maçlarından kısmi muaflık yaşanabilir.

Bence en değerli sponsorluk, isim sponsorluğu çünkü isim sponsorluğunda Lig maçlarında da, Ziraat Kupası’nda da, Sampiyonlar Ligi’nde de ve TFF’nin resmi sitesinde de isminiz kulüple birlikte anılıp akıllara daha hızlı kazınabiliyor. Medipol Başakşehir, Atiker Konyaspor, Çaykur Rizespor olduğu gibi yani ne aşağıdaki ne de yukarıdaki sponsorlukta olduğu gibi çizgi dışı kalmıyorsunuz. Elbetteki yeterli bütçeniz varsa…

İkinci sırada ise stadyum sponsorlukları geliyor. Vodafone Arena, Türk Telekom Arena, Torku Arena, Çaykur Didi Stadyumu örneklerini verebiliriz.

Kulüpler Ne Yapmalı?

SÖ: Spor pazarı içinde yer alan şirketler hem ulusal hem de uluslararası pazarlarda daha büyük pay alabilmek için ne gibi stratejiler geliştirmeli?

HK: Birinci aşama, öncelikle kendi pazarlarını en iyi şekilde gözlemleyerek, stratejilerine karar vermeliler. Spor sektöründe sponsorluk, marka işbirliği veya ürün gamlarına göre yine bu sektörde farklı anlaşmalar yaparak hızlı bir şekilde giriş yapabilirler. Ama öncesinde sporun hangi branşıyla da ilgilendiklerine karar vermeliler ve hamleyi o şekilde yapmalılar. Elbetteki bu durum bütçeyle de ilgili bir durum olarak karşımıza çıkabilir.

İkinci aşama olarak yapacakları/imzalayacakları sözleşme aşaması geliyor. Sponsorluk sözleşmenin maddeleri çok önemli. Sonraki süreçte ürünlerini tanıtmak ve daha ulaşabilir, daha etkili, daha duygusal ve elbetteki tanıtım+duygusal aidiet +satışı kolaylaştıracak maddeleri baz alarak hazırlık ve imza süreci başlıyor.

Üçüncü aşama da ise milyon bedellerle anlaşma yaptığınız ve toplam fayda olarak daha fazla gelir elde etmek için imzaladığınız sözleşmenin uygulamasına geçerek startını verebilir, süreci yönetmeye başlayabilirsiniz.

UT: O zaman artık günümüzde mutlaka kulüplerin pazarlama birimlerinin olması lazım?

HK: Elbette. Kurumlar tarafında yatırdığınız bedellerin karşılığını almak ve hedeflediğiniz pazar payını yakalamak için, kulüp tarafında ise sponsorluk anlaşmasını en iyi şekilde yönetmek ve sözleşme sona erdiğinde ikinci bir anlaşma kapısını açmak için, marka işbirlikleri veya diğer pazarlama çalışmalarının yürütülmesi için mutlaka Pazarlama/spor Pazarlama biriminin olması gerekiyor.

Ne yazık ki bu birimler de ciddi eksiklikler var. Ya eğitimli donanımlı kişiler bulunmuyor ya da kulüp tarafında bu birimler yük olarak görünüyor. Buna konferanslarımda ve burada da olduğu gibi yazılarımda da mutlaka değinmeye çalışıyorum. Neyse ki Milli Eğitim Bakanlığı ve Spor Bakanlığı’yla birlikte, üniversitelerde sporun her dalıyla ilgili oluşan eksiklikleri verilen eğitimlerle son yıllarda giderilmeye başlandı. Bununla birlikte kulüpler de bakış açılarını değiştirerek yetişen gençlere ve kendi ufuklarına yer açmalılar.

SÖ: Sporun her alanında sponsor bulunabiliyor mu?

HK: Evet bulunabilir ama çok ciddi emek sarf etmek gerekiyor. Futbolda geçtiğimiz sezonda birçok takımın göğüs sponsoru olmadan çıktığı maçları düşünürsek, bu sezonumuzun bize bonkör davrandığını söyleyebiliriz.

Daha farklı branşlara baktığımızda sponsor bulmak daha da zorlaşabilir. Adana İdmanyurdu Kadın Futbolu’na sponsor bulunması ile ilgili destek vermeye çalışan biri olarak, kadınlarla ilgili sosyal sorumluluk projelerinin yapılıp ve konuşulduğu şu dönemlerde, kadın futboluna sponsorluk bulma konusunda ciddi sıkıntılar olduğunu söyleyebilirim.

Bu sıkıntı gerek hentbolda gerek bireysel sporcular içinde geçerli. Futbolda da ne yazık ki kurumlar, sponsor olmak için genelde Süper Lig’deki ilk on takıma bakıp bazen yanlış kararlar verebiliyorlar. Öncesinde kurumunun bulunduğu veya nereli olduğuna bakarak ilk desteği veya atağı kendi şehrinden başlayıp ikinci adım olarak diğer takımlarla ilgilenmeliler.

UT: Yıllarca Barcelona göğüs reklamı olmadan oynadı. Hep UNICEF’in reklamını taşıyordu. Yeni yeni reklam almaya başladı. Barcelona’nın yaptığı mı doğru yoksa şuan yapılan uygulama mı doğru? Herkes Barcelona olamıyor mu?

HK: Barcelona’yı değerlendirirsek Barcelona’da aslında sosyal sorumluluk projesi adı altında göğüs sponsoru olarak UNİCEF’i 2006 yılında koydu. Konuyu ters açıdan değerlendirecek olursak, Lig bakımından marka sıralamasında ikinci sırada, kulüp bazında ise bu yıl üçüncü sırada olan bir takım için geç başlanıldığını düşünüyorum. Türkiye Ligi’nde ise en iyi şekilde 2009 yılında Beşiktaş Türk Kızılayı’nı formasında taşıdı. Fenerbahçe–Beşiktaş maçında ise Formasında Mehmetçi Vakfı’na yer verdi ve forma gelirlerini vakfa bağışladı (bknz: Futbolun Küreselleşme Serüveni).  Barcelona herhangi bir gelir paylaşımında bulundu mu onu bilemiyorum.

UT: Adnan Öztürk’le yapmış olduğunuz röportajda ‘’Galatasaray’ın Spor Pazarlama alanında profesyonel çalışmalara kayıtsız kaldığını, böyle bir yönetim anlayışı benimsemediğini’’ okuduk. Bu tür bir yaklaşım ne gibi sonuçlar doğurur?

HK: Elbetteki takım bazında kötü sonuçlar; başarısız projeler/işler, mutsuz çalışanlar, gelişmeyen ve yeni oluşturulmasından uzak projeler, kötü bir marka algısı dolayısıyla ilerleyen yıllarda para kaybı gibi sonuçlar doğurur.

Ama bundan önce, işin uzmanlarına ne kadarlık özgürlük tanınıyor bunları incelemek lazım.

Pazarlama işlerini yapan uzman arkadaşlarımızın oyun alanları ne kadar geniş? Ne kadarlık bütçeli işlere imza atabiliyorlar yani bir bütçeleri varmı? Yapacakları her türlü çalışmalarda futbolcuları kullanabiliyorlar mı? Diğer birimlerle ( Digital Kanallar, Basılı yayınlar, TV’de ne kadarlık yönlendirme, yönetme) hakları var? Ses getirecek dostluk maçları, gelir kapısı açabilecek projelerde hızlı aksiyon alabilme hakları var mı?  Bunlara bakmak gerekiyor.

Kısacası, iş uzmanına bırakılıyor mu?

Yoksa Galatasaray’ın pazarlamasında çalışan arkadaşlarımın, donanımlı ve uzman olduklarını bilecek kadar yakın tanıyorum.

UT: Peki kulüplerimizin değerli yöneticileri buna izin verirler mi sizce?

HK: Sportif tarafta yavaş yavaş oturmaya başladı. Fakat pazarlama biriminde birkaç kulüp dışında yok, olanlar da ise sınırlı…

3 Temmuz Sürecinin Sponsorluklara Etkisi

SÖ: 3 Temmuz sürecinden sonra sponsorlar çekilmek istediler mi?

HK: Oldukça fazla. Bunun en iyi örneği Ülker’di. O dönemlerde şike konusunun gündeme geldiği dönemde geri çekildiklerini, operasyonda anılan kulüplerle anlaşmak istemediklerine dair yazılı ve görsel basında demeçlerini görmüştük. Ama sonrasında ise tekrar sponsorluk anlaşmalarına geri döndü. Bunun PR’ını iyi kullandı.

SÖ: Her türlü spor dalında, transfer için sponsor gerekli mi?

HK: Kulübün parası varsa tabii ki gerekli değil. Ama kulüplerimizin eknomik sıkıntılarını biliyoruz. Sponsorluklar sadece transferler için değil, çalışan kişilerin maaşların ödenmesinde, diğer branşlara destek verilmesinden, sporcuların ödemelerine dair, kısacası şirket döngüsünün sağlanması için diğer gelirlerin dışında sponsorluk gelirlerine ihtiyaç duyulmaktadır.

Transferlere ise sponsorlar karışmamalı, karışmaz zaten. Bir sporcunun transferine en iyi teknik adam ve squat ekibi karar verebilir. Burada işin uzmanları o kişilerdir. Transferi yapılması düşünülen isimler popüler sporcular ise pazarlama alanına yansıması hakkında yine pazarlamadan sorumlu uzman yöneticiden görüş alabilirler.

UT: Sponsor firmalar transfer edilecek isime göre mi öne çıkıyorlar? Yıllar önce Galatasaray’da Hagi’nin transfer operasyonu vardı. Şefik Öztek bile bu operasyonun içindeydi. Keza Drogba, Sneijder operasyonu da doğru bir operasyon gibi yönetildi. İsime göre mi firmalar öne çıkıyor yani ünlüyse, iyi bir futbolcuysa daha çok mu sponsor bulma ihtimali var?

HK: Kulübün sportif başarısı, marka algısı çok önemli ama bu tarafı da yok değil…

Popüler sporcuların isimleriyle kulübe/takıma katkısı çok büyük. Az önce bahsettiğim gibi o isimlerin forma satışlarına, bilet satışlarına katkısı oldukça fazla. Kulüple birlikte bir marka algısı oluşturması ve o takıma sponsor olan kuruluşların bu algının içinde olma talepleri çoğalabiliyor.

Tabiki sırf popüler olduğu düşünülerek de yanlış transferler yapmamak lazım. Sonrasında Matteo Ferrari, Zvjezdan Misimoviç, Diego Ribas gibi transferlere tanıklık edebiliyorsunuz.

UT: Kısa bir süre öncesine kadar Passolig Spor Pazarlama Müdürlüğü yaptınız. Passolig amacına ulaştı mı sizce?

HK: Bu soruya kısa bir süre öncesine kadar çalışanı olarak değil, spor pazarlama araştırmacısı olarak değinebilirim. Burada ilk başta amacı sorgulamak gerekiyor. 6222 sayılı yasa gereği sporda şiddetti engellemek için çıkartıldığı için yasanın uygulanması için çıkarıldığına göre, bu konuda aşırılık yapmak isteyen taraftar üzerinde bir etkisi olduğuna inanıyorum.

PassoLig’in Tribünlere Etkisi

UT: Bu durumda, Passolig eski spor pazarlama müdürü olarak değil, Spor Pazarlama araştırmacısı olarak bakacak olursak sizce takım taraftarlarının tribünlere gelmemesinin Passolig’e bağlanması doğru mu?

HK: Aslında passolig markası ile ilgili soruları arkadaşım olan kurumun basın sözcüsü ve Genel Müdürü Ceyhun Kazancı’nın yanıtlaması daha doğru olabilir. Spor Pazarlama Yöneticisi ve analizini yapan biri olarak, doğru değil. Bu oluşumla gerçek taraftarları görmüş olduk. Passolig öncesi tribünleri dolduranlar gerçek taraftarlar mıydı yani biletini kendileri satın alarak izleyen kişiler miydi? Eski bir kulüp çalışanı ve bunun cevabını bilen biri olarak ilk olarak bunlara bakmak gerekiyor.

Her takımımızın kendisine göre milyonlarca taraftarı bulunuyor. Bu taraftar ölçümü neye göre yapılarak karar veriliyor. Kongre üyelerine mi, bilet/kombine alanlara mı, storelerden ürün satın alanlara mı? Sadece ben şu takımlıyım diyen kişiyi de taraftar olarak görüyoruz. Yani ekolojik taraftar çok önemli.

Bu oluşumla da takımların gerçek taraftarının ortaya çıkmış olduğuna inanıyorum.

UT: Yani boşluğun olmasının sebebi ”bedavacıların” dışarıda bırakılması mı?

HK: Spor camiasında olan herkesin de bildiği gibi stadyumlar ortalama 43.000 kişilik. Bu stadyumlarda, öncesinde boş olan yerlerde elinizdeki fazla biletleri kullanarak misafir ağırlayabiliyordunuz. Fakat Passolig uygulamasıyla herkes kendi biletini almak durumunda.   Bedava olarak misafir ağırlayamıyorsunuz. Parasını verip siz satın alıp misafir ediyorsunuz. Bu konuda, elbette ki sponsorların bilet haklarını ve basın kısmını dışarda bırakıyoruz.

UT: Özellikle futbol ve basketbolda çok büyük paralar dönüyor. Ünlü isimler milyon dolarlar kazanıyor. Bu kazanılan paralar sporun temelinde var olan amatör ruhu öldürür mü sizce?

HK: Evet, sporcular paranın getirmiş olduğu büyük hazla disiplinli çalışmaları dolayısıyla sportif başarıları değişebiliyor sonrasında ise bu şekilde devam ederse yok olabiliyorsunuz.

Hocalar/Teknik Adamlar, düzgün bir takım, disiplinli ve kontrolör yaklaşımlarla bu durumun üstesinden geliyorlar. Sanırım bu da daha çok sporcunun içinde olması gereken bir şey.

Yoksa sadece Hocaların kontrolörlüğünde, yapılan disiplinsizlik veya kötü performanslarla anlık cezalarla, yedek kulübelerinde oturtmalara, bir kaç maça çıkmama cezasıyla disiplinize edilmeye çalışıyor. Düzelmeyenlerle de yollar ayrılıyor ve bu şekilde devam eden kişiler bir süre sonra puff,  yok oluyor zaten.

Bu süreçte bu tarz duruş, takımı, ekibi, hocayı taraftarı da dolayısıyla domino taşları gibi tüm organizasyonu etkiliyor.

UT: Hep takım sporlarını konuştuk. Bireysel sporlarda federasyonlar sponsorluk konusunda ne ölçüde destek veriyorlar? Bu konuda bir araştırmanız var mı?

HK: Ülkeniz adına başarı göstermiş ödülleriniz varsa, Milli sporcu ünvanını almışsanız aylık çok cüzzi ücret sanırım asgari ücret gibi bir maaş alabiliyorsunuz. Başarılı olmayı öncelikle kişinin kendisine bırakılıyor. Başarılı olması için destek olunduğunu duymadım. Tesis kullanımı gibi durumları bu konun içine dahil edilmezse tabiki

Beşiktaş’ın Elenmesinin Marka Değerine Etkisi

UT: Peki Beşiktaş Şampiyonlar Ligi’nde birazcık da hakem oyunlarıyla elendi. Penaltı, kırmızı kart, hemen arkasından gelen hakemin de birazcık daha iteklemesiyle Beşiktaş maalesef şanssız bir şekilde elendi. Beşiktaş’ın elenmesi, Beşiktaş açısından sıkıntı yaratır mı marka değeri açısından?

HK: Elbetteki herşeyden önce Şampiyonlar Ligi yolunda elde edeceği geliri kaybetmiş oldu. Diğer taraftan, şampiyonluk yolunda katıldığı tüm maçlarda ismini bol oranda duyurmuş, akıllara kazınmış ve şampiyonlukla birlikte de Marka sıralamasını değiştirme şansını yakalayabilirdi. Ama takım bizim en başarılı takımımız. Avrupa maçlarında da aynı yollarda geçiyor olacağız.

Adidas-Nike Rekabetinin Spora Etkileri

UT: Size şimdi bir şehir efsanesi soracağım. Hep spor camiasında şu bilinir. Adidas’ın sponsor olduğu takımlar kafaya oynar. Finalde eğer bir Adidas takımıyla bir Puma takımı ya da bir Nike takımı oynuyorsa her zaman için Adidas takımı kazanır. Hatta şekillendireceğim. 2008 Avrupa Şampiyonası’nda Türkiye Almanya’yla oynarken Türkiye’nin sponsoru Nike’tı, Almanya’nın sponsoru Adidas’tı. Yarı finalin öteki ayağında da, bir Adidas (İspanya) bir Nike (Rusya) takımı vardı. Finali 2 Adidas takımı (Almanya- İspanya) oynadı. Yani bu şehir efsanesi doğru mudur? Para döner mi yani? Adidas sportif başarıları almak için para döndürüyor mu?

HK: Bu haliyle şike durumu ortaya çıkar. Adidas sportif başarısı iyi olan ve bu sektörde öncü olan kulüplerle çalışmayı yeğliyor. Nike de hemen yanında bunu yakalamaya çalışıyor.

Ben bir spor sektöründe bir markaysam ve bu sektörde, kendi markamla insanların algısına oynamak istiyorsam, başarılı takımlar kimlerse onlara oynar, onların sponsorluğunu almaya veya çalışmaya çalışırım.

UT: Çok daha çarpıcı örnek vereceğim size biraz daha bu soruyu somutlandırabilmek adına. Türkiye ne zaman Adidas’tan Nike’a geçti, Türkiye’nin uluslararası başarısında bir düşüş yaşandı. Tek istisnası 2008 Avrupa Şampiyonası.

HK: Bu bakış açısı Türkiye Ligi’ni Adidas’ın yönettiği anlamına gelirki bu da yanlış olur sanırım. Adidas evet dünya markaları içerisinde lider konumunda ama Nike da hemen yanında. Dönemin etkenlerini, kulüplerin başarılarını incelemek gerekir.

UT: Sizi araştırırken, İngiltere’yle ilgili bir projenizi öğrendim. Onunla ilgili bize bilgi verebilir misiniz?

HK: Ben kendiyle yarışan bir insanım. Spor pazarlama yapıyorsanız ve işinde en iyi olmak istiyorsanız sadece Türkiye Ligi’ne bakarak veya bilgisayar başında diğer ligleri Google’dan search ederek bilgi alamazsınız, gidip yerinde yaşamak ve bunlara tanık olunması gerektiğine inanıyorum.

Bunu MLS de de yapabilirdim. Sektörün de öncüsü Premier Lig olduğundan, Premier Lig’de araştırma yapmak, yerinde gözlemlemek, maçları izlemek için bir süreliğine oraya yerleşmeyi planlıyorum.

Mesleki anlamda, “MLS ‘de Kraliçe olacağıma, Premier Lig de stajyer olmayı tercih ederim”